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11月22日，南方日报以《再传统的行业 也有创新的“窗口”》为标题报道了天地壹号、壹号土猪品牌创始人陈生的奋斗故事。
【正文】
策划 黄颖川 郑佳欣 陈思勤
采写 南方日报记者 陈思勤
从辞去公职创业，到放弃地产转战快消；从研发出国内第一瓶陈醋饮料，到北大毕业生卖猪肉——陈生的每一次转身和抉择，都引发人们的关注。
从不被亲友理解，到一度被贴上“北大才子卖猪肉”的标签。这源于陈生总是在大众熟悉又陌生的传统行业和领域，石破天惊般地创业。
旁人的不理解，却侧面体现出陈生的独到眼光。在传统行业里，他求变求新、稳打稳扎经营企业。作为天地壹号饮料股份有限公司和广东壹号食品股份有限公司的董事长，陈生一手打造的醋饮料和土猪肉，已然成为国民消费细分领域的“老大”。
寒门弟子考上北大
陈生老家在广东湛江的一个偏僻农村，靠母亲务农维持生活。1979年，他第一次参加高考，物理才考了2分，总分不到200分。落榜的他，很快就被家里叫回去干农活。但干了两个月暑假农活、晒黑好几圈的陈生，毅然决然告诉母亲他要去补习、再次参加高考。
通过又一年的辛苦摸索，他的成绩慢慢上去。高考揭榜后，陈生被北大经济系录取，开始了北上求学之路。那时候，改革开放的春风刚刚吹起，而在顶尖学府深受自由、多元文化熏陶和洗礼的陈生，在骨子里埋下了敢为天下先的种子。
从北大经济系毕业后，陈生当了6年公务员。公务员生涯，开阔了陈生的视野，不断深入市场、农村摸索调查，也为他以后创业奠定了基础。善于观察和有着商业头脑的陈生，发现了民营经济的繁荣和崛起——一个很简单的数据是，亲戚摆地摊一晚就有30多元收入，自己一个月工资才80多元。
骨子里的不安分由此躁动起来，他不顾家人的反对，选择辞职创业。陈生说，独立思考、标新立异才是他的本性，他更喜欢做一些具有挑战性的工作。
辞职下海“开外挂”创业
1990年初，湛江的北运菜大丰收，价格却暴跌。陈生却出人意料地承包了100亩菜地种菜。果然，新菜上市时，价格涨了3倍，陈生赚到第一桶金。
此时，陈生也感受到了房地产行业的暗流涌动。1993年，他创办湛江市新光辉房地产开发有限公司。不到几年，迅速积累了上亿元的财富。然而，在迎来事业的第一个高峰后，他却退出了。
“做房地产有很多不自由、不可控的东西。我跟它不合拍，我不享受这个行业。”此后，陈生又陆续在酒业等行业里创过业。这段经历，也为他此后在快消品行业里大展身手练了一次“兵”。
1997年，陈生接到了两个电话。朋友都跟他说，现在大家流行用雪碧兑着陈醋喝，味道很好。当天，陈生就前往不同的酒楼里调研。结果让他大吃一惊，酒店工作人员告诉他，不少客人都点名要喝陈醋兑雪碧。
“就干这个！名字不用起别的，就叫‘天地壹号’！”就这样，在陈生的带领下，团队开始了大胆冒险的尝试，经过一段时间昼夜不歇的研发后，中国第一支陈醋饮料诞生了。
1997年7月，天地壹号正式推出市场。经过近20年的发展，天地壹号已占据全国醋饮料40%以上的市场份额，每年营收十多亿元，并且还在不断拓展。成立以来，天地壹号通过收购上下游企业、股份制改造等手段，日渐成长为醋饮料龙头企业，吸引了深创投、中科恒业等为代表的PE机构入股。2015年8月，天地壹号在新三板挂牌，是创新层企业。
出生于农村的陈生，对农业很熟悉，一直谋划把农业做强做大。2004年，天地壹号在市场上站稳脚跟后，陈生又开始“不安分”起来，尝试卖起了土鸡，但并不是很理想。
“偌大的广州市场，猪肉消费一年少则几十个亿，却没有任何人去做大！”跑市场调研、销售土鸡这段时期，陈生发现了这一巨大的市场空白。为此，他带着一个电饭煲在全国各地到处跑，每到一个地方就去市场买当地土猪肉带回宾馆煮着吃，在吃了几十个地方、不下上千头猪后，他锁定了目标种猪，开始饲养、销售，打造土猪全产业链品牌。
2007年，“壹号土猪”品牌横空出世。截至2017年11月，已经覆盖北京、上海、杭州以及珠三角主要城市，拥有1400多家连锁门店，是目前国内规模最大的土猪鲜肉食品连锁企业。
壹号土猪让陈生的事业迎来新的高峰，却又让他陷入社会的巨大舆论场。那时候，所有的人都在带着不理解质问他：北大毕业生，去卖猪肉到底好不好？
“我见到一头猪就会想怎么把它变成连锁，变成企业，做成全国第一的品牌。”陈生说，自己认定要做的事情，即使外界再喧嚣，也不能阻碍自己。他要做的，就是把土猪肉卖出北大水平。
在可“计算”的传统行业里持续耕耘
在陈生看来，无论是择业还是创业，主战场都应该在传统企业，“传统行业有经验可以‘计算’，有逻辑可以‘推理’，有‘路径’可以选择，他们如同自然界的进化一样，是缓慢的，也是可以‘计算’的。”
无论是天地壹号还是壹号土猪，陈生无一不是从市场的空白点开始发力，寻找到一个几乎没有竞争对手的空间，持续耕耘、默默发力。“传统行业创新的空间比想象中多，但我们被舆论、被商业世界一些现象忽略了，而机会就在忽略中产生了。”
但陈生并不会抵触互联网。事实上，他不仅让旗下的土猪等产品“触网”，从而改善用户体验，更是全新创立“农工直通车”等具有互联网基因的项目。他深知，在互联网越来越发达的当下，如果不创新，传统行业随时会被颠覆。“如果互联网体验不好，很可能会对品牌造成不良影响，但这是一个方向。”
居安则思危。陈生对商业充满了危机意识，他时刻都觉得，也许明天就要推翻并重塑自己和企业。为此，他总用一句话警醒自己和员工：“未来20年，将有99%的食品饮料企业死亡，如果我们不想死亡，就要比99%的企业能更有效、更努力、更有创造性地工作。”
